农业区域公用品牌视野下云南咖啡品牌化问题与策略

近年来，随着咖啡经济的兴起，云南咖啡在国内外知名度不断提升。2022年，云南省《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》中明确提出培育区域公用品牌“打造云咖品牌”。

一、日益成熟的咖啡产业与被低估的云南咖啡

作为全球性饮料，咖啡的消费版图覆盖全球。近年来，我国咖啡行业市场发展迅速。《2022中国咖啡产业白皮书》中显示2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%；中国咖啡行业市场规模达3817亿元， 预计2025年将超过10000亿元。与此同时，我国咖啡消费市场也日趋成熟，咖啡品牌门店下沉到二三线城市。Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal（2023）发布报告显示，中国品牌咖啡门店总数已接近5万家，超过美国成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。咖啡已经融入中国消费者生活，成为日常性饮品，虽然人均消费咖啡数远低于世界人均咖啡消费水平，但由于市场基数大，我国咖啡年消费15% 的增长速度仍远超全球平均水平，大众咖啡消费习惯逐渐形成。与此同时，消费者对咖啡产品的认知程度不断加深，精品咖啡消费也渐成趋势。

云南是我国咖啡的主要产区，咖啡种植面积与产量均占全国98%以上。作为重要的贸易作物，优质咖啡树的生长对自然条件有限定性要求，世界咖啡黄金种植带分布在南北纬25°之间的热带与亚热带地区。云南咖啡产区（包括普洱、保山、德宏、临沧四大产区）处于该区域，地理区位和自然环境上拥有先天优势，加上高海拔地区加上日照充足、降雨量适中、气温适宜、早晚温差大等气候条件，都为云南培育优质、精品咖啡豆提供了优越的先天条件。

云南咖啡种植历史悠久，可以溯源至1892年，法国神父田德能在大理宾川朱苦拉村种下了咖啡树。《云南省志·农垦志》中记载，1914年，景颇族从缅甸将咖啡引入云南瑞丽县弄贤寨，在房前屋后零星种植。20世纪50年代，全省有5000余株咖啡树，这些咖啡树也是云南省咖啡种植产业起步的主要种苗来源。1998年，云南省政府出台了《云南省人民政府关于加快咖啡产业发展的意见》，自此云南咖啡作为高原特色农业，在政府指导下规模化种植，云南咖啡进入规模化发展阶段。2022年，云南省出台《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》，提出到2024年要实现全省咖啡豆精品率达30%、咖啡精深加工率达80%的目标，推动云南咖啡产业向高端化、精品化方向发展。经过多年发展，云南咖啡形成了较为完整的产业链，成为云南高原特色农业支柱之一。

近年来，随着国内咖啡消费市场的兴起，云南咖啡品牌频频出圈。2021年云南咖啡走进联合国，作为来自中国的礼物之一赠送给安理会成员国代表。但由于云南咖啡产业结构分散、品牌化建设滞后等原因，云南咖啡等同于低价、初级原材料的刻板形象并未彻底改变。

二、云南咖啡品牌化历程与问题

当前，我国处于传统农业向现代农业转型阶段，“农业品牌化是农业农村现代化的重要标志，培育发展农业品牌是全面推进乡村振兴、加快建设农业强国的重要抓手”。农业品牌建设是提高农业竞质量和竞争力，兴农、强农、富农的主要途径。

云南咖啡品牌发展与沿革大致可以分为三个阶段：土特产品阶段、地理识别标志（Geographical Indication） 阶段和区域公用品牌（Regional Public Brand）阶段。

土特产品阶段（20世纪50年代中期—2017年）：云南规模化种植咖啡始于20世纪50年代。20世纪80年代，伴随着我国农业现代化进程，云南咖啡迎来新一轮发展热潮。1998年起，雀巢、麦氏、星巴克等国际咖啡品牌纷纷进入中国，并在云南开展咖啡种植计划，通过覆盖产业链前端确保优质咖啡豆本地化供应，云南咖啡以出口生豆为主，每年出口的咖啡豆占产量的80%。这一阶段，云南咖啡的品牌形象是产地与特色产品绑定的土特产品。品牌是产品、品类或服务在消费者心智中的独特地位。从品牌建设的角度看，土特产品的特点是简单的、自发的，由于品牌建设主体的模糊或单一，土特产品的品牌内核通常是独特性，这也使土特产品容易陷入“核心刚度”陷阱，即产品或品类的核心竞争力会固化并且排他，导致陷入资源优势开发不足，竞争优势受制于成本提高无法优化的困境。

地理识别标志阶段（2018年-2022年）：近年来，云南省出台了系列政策助力云南咖啡品牌建设，实现品牌赋能云南咖啡产业精品化、内涵式发展的目标。2018年，云南发布了咖啡产业发展纲领性文件《云南省咖啡产业三年行动计划（2018-2020）》，云南咖啡产业的发展目标从农业原材料产地转向精品咖啡产品策略。在品牌建设上提出注册使用“云南咖啡”地理标志；建立云南咖啡标准，推动云南咖啡在国际市场中的议价能力，逐步形成云南咖啡自己的价格体系。目前“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“朱苦拉咖啡”“德宏咖啡”成为地理标志保护产品。

区域公用品牌阶段（2023年至今）：2022年，《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》中提出打造云咖品牌，拓展消费市场，积极培育区域公用品牌和知名企业品牌。从地理识别标志到区域公用品牌建设，标志着云南咖啡产业进入多主体协调整合品牌时代，统筹区域产品集群，共同培育和运营“云南咖啡”区域公用品牌的阶段。

区域公用品牌与地理识别标志的区别主要体现在品牌建设的范围与方式。标志是品牌建设的重要组成部分，品牌的内涵和外延超过且涵盖标志。地理识别标志指是对来源于某些地区的某些产品或品类进行标识，被标识的产品或品类所具有的特定质量、信誉或其他特征是由该地区的自然环境、人文历史因素决定的。长期以来在消费者中形成的产品口碑，以产地标识的方式对产品和品类进行地理区隔，本质上是同类型产品差异化策略。消费者熟知的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”是地理识别标志的典型案例。

农产品区域公用品牌是在特定的自然生态环境，历史人文条件下形成的农业产业或产品，由代表区域公用利益的相关组织注册并持有，由若干工业经营主体按照规定共同使用的公用品牌。农产品区域公用品牌是地区特色农产品规模化种植所形成的公共标志，凸显了农产品所属的地域、品质和特色，是影响消费者品牌态度的主要因素。

农业区域公用品牌具有“ 特产”“公用”“边界”“链条”四个特征。以此为标准，区域公用品牌标准下“云南咖啡”指的是云南产地种植和生产的咖啡产品，云南咖啡种植历史悠久，并形成了种植、加工、销售完整的产业体系。“云南咖啡”由云南省政府授权云南国际咖啡交易中心申报注册“云南咖啡”地理标志并作为标志的唯一使用方，品牌属于地区所有。“云南咖啡”作为品牌使用的边界清晰且严格，规定只有质量检测后达到云南绿色咖啡质量标准的咖啡产品才可由国际咖交中心贴标交易。

当前，我国农产品区域公用品牌建设分为三种类型构成：全品类品牌、单品类品牌和全域形象品牌。农产品区域公用品牌建设与运行机制有其特殊的规律。这是由于农产品的产地规模大，经营主体多，“涉及多重利益相关者，品牌利益人权利关系分散，品牌组织复杂，在实际运营过程中政府和行业协会往往负责组织、实施与管理”。在品牌实践中，农产品品牌的运营、维护与实现依托的是产业发展不同阶段中，掌握生产资料的、各种类型的经营主体。

品牌建设是我国农业现代化过程中的短板。虽然近年来云南咖啡在规模化、标准化建设方面不断突破，在国内外知名度持续提升，但品牌化困境依然是云南咖啡产业升级中无法忽视的问题。首先是角色认知困境。咖啡是世界性产品，在全球咖啡市场中，云南咖啡产量只占1.5%左右的份额。由于优质咖啡种植区域的限定性，在全球范围内“云南咖啡”是具有“大潜力”的“小品牌”，在全球70多个咖啡生产国中云南咖啡位居第9，品牌发展潜力巨大。但在世界咖啡市场中，云南咖啡产业并未突破原料供应商的角色困境，议价主动权还未能掌握在自己手中。

云南咖啡的采摘

其次是品牌认知困境。精品咖啡豆的品质决定价格，咖啡的精深加工关系到品牌价值的提升。近年来，随着云南咖啡产业规模化、精品化程度的不断提高，云南咖啡品牌从“种子到杯子”全方位触达消费市场。在消费端，电商助力云南本土咖啡品牌集群逐渐形成。2023年保山“国际精品咖啡产业发展大会”上京东超市发布的咖啡品类趋势洞察中显示2022年云南咖啡线上销售额和用户规模双增长，分别有50%和60%的增速，远超线上咖啡平均销售水平。与此同时，地方政府、行业协会和企业推动咖啡一、二、三产业融合发展，咖啡文化精品旅游路线的推广让保山潞江镇新寨村、普洱小凹子咖啡庄园、泰富来咖啡庄园等已经成为全国乃至全世界游客、咖啡爱好者的打卡目的地。

云南咖啡的加工

云南咖啡产量虽然在体量上占绝对优势，但咖啡产品市场化实践与品牌建设上还有较大提升空间。我国咖啡相关企业区域分布中，云南位居第二（1.6万家），与位居第一的广东省（3.4万家）存在较大差距。云南咖啡深加工企业小、散、弱，缺少领军企业和知名品牌引领，导致出现云南咖啡豆美誉度提升，但云南咖啡产品认知度较低的倒挂现象。云南咖啡在消费者认知中廉价、低端、低价的品牌刻板印象并未彻底扭转。农产品区域品牌集群建设的不均衡造成的“品牌化乏力”成为制约云南咖啡产业与品牌跃升的主要原因。

三、云南咖啡品牌化创建策略

（一）构建云南咖啡品牌集群开拓国际市场

咖啡是面向全球的经济性农产品。“一带一路”倡议背景下，云南成为面向南亚、东南亚的辐射中心。云南咖啡产业的定位与发展目标是建成全球最重要的精品咖啡生成基地和亚洲最具影响力的咖啡贸易交易中心。

品牌化是农业现代化的核心标志，品牌是产业链与价值链整体升级的核心，区域公用品牌是农业品牌化的重要模式，也是云南咖啡“走出去”、参与国际市场竞争的关键。当前，云南咖啡产业升级转型以实现优质优价的目标，需要提升云南咖啡品牌特色化标准，提高云南咖啡精品化率，在此基础上建设与云南咖啡产业集群结构相匹配的咖啡品牌集群，通过优质品质与品牌溢价提升国际市场中议价能力的基础。我国农产品区域公用品牌的建设主要分为三种类型：全品类品牌、单品类品牌和全域形象品牌。当前，云南咖啡形成了以“区域公用品牌+ 产品品牌+ 企业品牌”为框架的三级农业区域品牌体系。由政府引领打造全域品牌，通过政策引领，提高云南咖啡精品化率，以品牌建设延伸产业链，做到“中国咖啡在云南 精品咖啡看云南 品牌咖啡选云南”。通过标准化、精品化建设发挥产区特色，建设单品类品牌集群。在国内外咖啡连锁品牌中出现了云南咖啡的身影。以星巴克为例，2017年推出第一款来自中国单一产区的云南咖啡豆。2018年以后，高雅庄园、晴开农场、佐园农场、南天宇农场等出品的云南咖啡豆出现在星巴克臻选系列中。随着产业升级，云南咖啡产业下游涌现了一批具有潜力的本土品牌。如速溶类咖啡产品中的爱伲咖啡、后谷咖啡、比顿咖啡等，咖饮领域中的四叶咖。

（二）协同地方智库助力云南咖啡品牌建设

区域公用品牌的建设与维护，离不开政府、行业协会；公用品牌集群的建设与实践离不开产业链路中的各类经营主体。数字经济背景下，品牌建设主体从政府、企业主导转向政府- 企业- 消费者多元共建，市场竞争环境的多变，区域品牌管理与维护需要前沿理论作为支撑，也需要熟悉地方情况、了解咖啡产业特性、懂得品牌建设与运营的复合型专门人才。培养品牌及营销专门人才周期较长，以产教融合作为方法，协通本地的科研院所、高校、行业协会等企事业单位，通过项目委托、专业共建、人才联合培养等多元方式打通产教研学，充分发挥地方智库的作用助力云南咖啡品牌建设。2023年，上海大学、云南民族大学、上海市广告协会、云南省广告协会，在沪滇两地的政府部门指导下，以上海广告研究院和云南省广告与品牌研究院为依托，成立了沪滇广告与品牌联合研究与协同促进中心，该中心充分发挥高等学校的智库功能和行业协会的产业衔接功能在广告与品牌领域为“云品出滇”和“云品入沪”提供智力支持。

（三）提升云南咖啡品牌力

品牌的基础是质量。云南咖啡在地方政府政策指下，强化咖啡产业标准化建设，提升精品化率，保障云南咖啡的风味与品质。随着云南咖啡“走出去”步伐加快，咖啡生产企业生产标准的国际化接轨是云南咖啡品类品牌提高国际知名度的有效路径，如获得雨林联盟、国际互世（UTZ）认证等；鼓励咖啡企业参加国际性展会与赛事等。品牌营销是将明确定位的产品及产品价值有效地植入消费者心智中。互联网与数字技术的普及和应用，以社交媒体为代表的新媒体崛起不断改写品牌营销策略和推广方式。2020年国庆期间上映的电影《一点就到家》讲述了三位年轻人从大城市回到景迈山，种咖啡、做电商、快递下沉村寨的产业故事。电影中主人公魏晋北娓娓道来，普洱咖啡清爽且丰富的口感，让云南咖啡直观地呈现在观众眼前。影片播出后，“普洱咖啡”关键词在天猫搜索和微信关键词指数中持续攀升，成为多个电商平台的热销产品，实现了品牌破圈。

新媒体环境下，云南咖啡品牌力提升需要深入挖掘品牌内涵，将文化、技术与平台有机融合，讲好云南咖啡品牌故事。

参考文献请关注《中国广告》杂志2024年4期

王 艳

云南民族大学文学与传媒学院、讲师，云南省广告与品牌研究院研究员

排版 | 小光

审核 | 林莹

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