文档介绍：2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”,这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶,随着迅猛的广告,消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品,据娃哈哈内部统计数据,上市当年就实现7亿元的惊人业绩!“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感,很快就吸引了年轻一族消费者,有时候早餐来不及吃,就在小店卖一瓶喝,我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明,因为他们开创了一个饮料的新品类,这个品类名称就叫“营养快线”,很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”,他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知,知道它叫营养快线,所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”,但事实上营养快线就是娃哈哈独有的! 今年农夫山泉出了“水溶C”,这是一种柠檬果汁,透明的PV瓶,透明的饮料“相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求,立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它,是因为我有位女员工,她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时,这也立刻吸引了我的好奇,我对这种透明的饮料瓶产生了好感,尤其是粗大的瓶口,感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品,因为我平时很少吃水果,喝水溶C我感觉自己在补充维生素C,而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足,仿佛我在吃新鲜的柠檬……这两种产品的属性,其实依然只是果汁,没有任何新鲜,只是果汁的配方改变而已,但是,如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引,那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说,她们的成功与其说是它们市场推广的成功,倒不如说一开始的品类设计做的好,因为他们超越了消费者的思维,引导消费者接受了一种新的品类,品类的威力就是这么产生了……“更好的”误区由于职业原因,我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品,初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的,而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能,我听完之后起初是惊叹,之后却是一个很大的疑问,既然产品这么好,为什么销售不行呢?他们回答我说,企业的品牌知名度太低,消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好!我相信他们说的理由,从消费者角度看,也确实如此,产品品牌是陌生的,产品价格又比别人的贵,凭什么要买你的产品呢?这个产品市场已经有了,只是你们的技术比它更先进了点,问题是,谁相信?凭什么? 2007年,我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议,这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业,企业上下乃至经销商一说到产品,总是有太多的优势,自豪之情溢于言表,可市场销售却很不理想,纷纷认为是品牌知名度太低,我走访了一下市场,也认证了他们的说辞,但是如果我们的企业都这么想,那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功,必须要投入大的广告,等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售?如果真这样的话,企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度?企业能坚持吗?显然,技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低,显然这仅仅是事物的表象,不是本质。海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧?为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢?直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上,一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠? 我认为这不是知名度问题,而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品