旅败旅战：亚马逊的在线旅游迷局

【品橙旅游】截至10月14日，美国新冠肺炎确诊人数已累积到820万，疫情的肆虐在一定程度上加速了旅游市场的在线化进程，更让一些美国本土电商看到了新的商机。

亚马逊最近 “动静”不小，先是上线虚拟旅游体验服务Amazon Explore，又于10日在印度上线火车票预订服务，前两次，亚马逊分别拿下机票和巴士预订业务。

亚马逊在在线旅游领域的频繁活动可以被被看作是其数次折戟旅游市场后的新尝试。而亚马逊的美国故事，正在影影绰绰间给中国的旅游赛道带来颇有意味的启发价值。

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疫情之下，用科技手段和新玩法再敲旅游大门

相关外网报道显示，近期启动的Amazon Explore旨在满足人们对虚拟化体验目的地旅行和活动的明显需求，该平台目前提供来自16个国家地区的86个体验项目，包括墨西哥城游走观光、布拉格老城区漫步、个性化商店导购、日本寿司制作教程等。

当前Explore仍处于测试模式， 因此虚拟体验只能通过“邀请”使用，并只限于美国用户，但用户可以预订来自美洲、欧洲、亚洲和澳大利亚的体验项目。

有消息称，虽然亚马逊这次选择推出Explore的时机恰好是疫情限制旅游活动期间，但实际上，亚马逊对这个项目的测试筹备已经很多个月，开始于疫情限制旅游之前。

如果是单纯的通过旅游科技产品实现“坐地行万里”，就不值一提，而Explore的不同之处，就是采取了一对一的达人讲解和互动。

除了让用户通过视频互动学习和探索新鲜的地方，Explore部分项目也支持直接购物功能，据悉，亚马逊还希望能成为目的地产品供应商，如果这次产品真的能得到用户们的认可，亚马逊将成为在线OTA以及目的地景点运营商们的强有力竞争对手。

“亚马逊是大型在线商品交易平台，其不仅有成熟产业链的保障、品牌的知名度塑造还有大量的员工投入，更重要的是，亚马逊还有3亿多的会员群体体系，所以其介入任何商品领域都会对原有的市场产生巨大影响。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示。

金融机构摩根士丹利发布报告认为亚马逊目前已有的客户群规模，再加上其颠覆在线旅游市场经济水平的能力，为其在在线旅游领域展开竞争奠定了基础。

同时报告也表示，亚马逊的广告效率很高，而且亚马逊旅游交易的每笔支出0.75美元，远低于Expedia集团和Booking Holdings——这两家OTA在2018年的营销和销售支出共计106亿美元，而凭借更高的广告营销效率，亚马逊的利润水平可能会达到15亿美元。

如果亚马逊能够利用Prime会员计划和庞大业务规模的优势，同时可降低佣金，那么最先受到影响的必然是Expedia集团和Booking Holdings。

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对在线旅游再深入，亚马逊三度携手印度

电商巨头亚马逊的在线旅游业务早就受到了各方的广泛预测，据测算，旅游业每年可为亚马逊带来6亿美元的利润。

如同携程对印度旅游市场的热情一样，亚马逊对于印度旅游消费能力以及增长潜力也是极为看重的。在推出Amazon Explore虚拟旅游服务之后，亚马逊又与印度相关旅游企业展开了合作，加深对在线旅游市场的深入。

亚马逊近日与印度火车旅游服务公司IRCTC达成合作，用户可通过亚马逊预订印度的火车票。在推广期间，普通会员首次预订可以获得10%的返现，最高100印度卢比（约合1.36美元），而亚马逊Prime付费会员可以获得12%的预订返现，最高120印度卢比（约合1.64美元）。

外网还报道，试用期内，亚马逊免除了服务费和支网关交易费用，在开展新合作后，Amazon Pay添加了另一个新的旅游服务类别，可为客户提供一站式商店，用于预订航班、巴士和火车票。

Amazon Pay主管Vikas Bansal表示：“通过在平台上预订火车票的设施，我们可以实现客户偏爱的任何模式的旅行。现在，Amazon App已成为购物和支付其他几个服务的一站式目的地，客户喜欢我们为购物和付款提供的便利。”

加上这次，亚马逊已经是三次在平台上上线印度服务，2019年5月，亚马逊与印度OTA Cleartrip合作在当地上线了国内机票预订服务；12月，亚马逊又携手印度最大OTA MakeMyTrip上线了巴士预订服务。

亚马逊对在线旅游市场的执迷可见一斑。又由于旅游是重要的商品和文化消费渠道，也是亚马逊会员制消费进程下的重要进程，因此向旅游板块进行渗透，进军在线旅游是亚马逊的终极目标之一。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松博士表示，通过亚马逊与印度的三次携手可以看出，合作涉及到的都是印度的交通领域，因为这部分很容易标准化，而标品化的打法是亚马逊的专长之一，通过切入印度交通领域，亚马逊能充分发挥品牌优势和数据收集、整理、分析、应用的优势。

另一方面，亚马逊也拥有丰富的品种种类，因此其可通过对交通领域的深入进而实现各个产业链的联合，更与旅游市场产生联系，寻找更多的商业机会和更好的供应链优化方式，这也是合作方选择与亚马逊合作的重要原因之一。

品橙旅游特约分析师周易水说，在中国国内双循环发展旋律、国际关系整体发展形势以及携程自身国际化战略的影响下，携程在印度布局的伸缩之间可能会经受多重拷问。亚马逊此时再切入印度旅游赛道，还是有眼光的，但对印度市场的起势时间也不必抱有太乐观的预判。

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旅败旅战：离真正的在线旅游还有多远？

亚马逊对在线旅游市场的窥伺早已有之，但效果并不理想。

在2001年，亚马逊就和Expedia达成了合作，2006年与Sidestep结成联盟，然而两次合作都不太成功。

2015年月，亚马逊曾上线旅游预订网站Amazon Destinations，聚焦于美国东北部、加利福尼亚州南部以及太平洋西北地区的周末游。据悉，此网站比Amazon Local更进一步，后者仅提供打折酒店产品，而前者则以常规价格发布酒店产品。

作为电商巨头，亚马逊对在线旅游市场的探索自然获得了极大关注，不过可惜的是，Destinations在开放仅半年后，即停止酒店预订业务，存活时间之短让公众大吃一惊，此前，行业人士都期待亚马逊成为OTA领域中的一个重要角色。　　

在探询亚马逊在在线旅游市场已经有的数次折戟原因时，可以发现，其失败与市场大环境息息相关。

如果要深入在线旅游市场，亚马逊首先面对的就是扎根于原市场的以Expedia为首的OTA的“排外”，有数据显示，亚马逊酒店预订业务每年可带来约6亿美元的利润，但这只占Expedia集团的50%。这就意味着，初入在线旅游市场的亚马逊尽管有着强大的背景与动力，抢占市场占有率依然不是一件容易的事，已经占稳地盘的老OTA们不会轻易拱手认输，而仅靠流量也很难撬动专业性较强的旅游市场。

旅游业的常客和回头客业务也很难运营，与一般销售产品相比，亚马逊的旅游服务的购买率较低且旅游交易价值较高，于是这也推动了旅游业比较市场的形成，谷歌等企业也都在努力抓住这一机会。

另一方面，杨彦锋表示，当前亚马逊存在的一个亟需解决的弱项就是其商品在线交易板块的运营模式还是比较传统，熟悉和深入在线旅游市场还需要一定时间，正因如此，亚马逊选择了世界上的局部市场，用标准化的运营模式进行逐步深入，同时推出了新的玩法，探索在线旅游边界。

“亚马逊在按部就班地深入在线旅游市场的同时也在试图带来一些新的服务，包括虚拟旅游、直播等，一方面是为了通过这些新的玩法扩张影响力，另一方面，亚马逊也希望通过新的尝试找到合适的在线旅游切入点。”他说。

恰逢海外疫情持续发展，有大量业内人士表示看好亚马逊对在线旅游市场的深入，不过，亚马逊能否像部分人预测的那样成为海外版的“马蜂窝”，还是要等时间来证明。

目前来看，亚马逊是有成为下一个“内容 + 交易”的在线旅游平台的潜质，而依靠现有的资源和流量闯出一条新路，找到自己的特色，也是业内人士迫不及待想看到的。