毕业论文-现代汽车瑞纳营销策略分析.doc

目 录 摘 要 i abstract .ii 第 1 章 绪 论 1 1.1 汽车营销概述 1 1.1.1 我国汽车市场的特点.1 1.2 我国汽车营销的发展 2 1.3 北京现代概述 2 第 2 章 现代瑞纳的消费者行为分析 4 2.1 现代瑞纳市场需求分析 4 2.2 现代瑞纳消费者购车的影响因素 4 2.3 现代瑞纳消费者购车渠道 4 2.4 现代瑞纳消费者产品配置 4 第 3 章 现代瑞纳市场营销策略 6 3.1 现代瑞纳营销模式 6 3.2 现代瑞纳营销理念 6 3.3 影响轿车营销的因素 6 第 4 章 现代瑞纳的整合营销策略 8 4.1 产品及价格策略 8 4.2 渠道策略 8 4.2.1 渠道建设 8 4.2.2 渠道管理与考核 8 4.3 广告及公共关系策略 9 第 5 章 其它相关营销策略 .10 5.1 体验式营销 .10 5.1.1 体验经济时代汽车企业营销战略的调整10 5.1.2 汽车体验营销策略的制定与实施11 结 论 .13 致 谢 .14 参考文献 .15 - - 摘 要 进入新世纪以来，随着中国经济的蓬勃发展，汽车走入家庭已成为不可逆转 的时代趋势。正是因为如此，才给汽车业发展提供了千载难逢的历史机遇。如何 迎接这次机遇、如何充分利用市场机遇、发展与壮大北京现代瑞纳在市场竞争中 实力，成为本文研究的中心问题。 中国已成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场，中国的豪华车市场拥有 广阔的市场前景。在未来 710 年中中国汽车消费将保持 10%15%的年增长率。 在给中国汽车业发展提供机遇的同时，由于中国市场的巨大诱惑力，吸引全球各 大汽车厂商纷纷到中国投资建厂，也使中国的汽车市场竞争日益加剧。 长期以来，现代在中国市场占着极重的地位。瑞纳这一款车是入门级家轿的 车型，这一款车是北京现代成立 8 年来第一款全球首发车，这是在中国率先上市 的。之后陆续在韩国、东亚、东南亚推出。 本文分析了瑞纳汽车的营销策略，旨在通过实际的案例来解读汽车营销理论 与方法，通过对营销要素来进行分析及竞争对手的营销策略解析，可以看到现代 瑞纳的每个营销环节的利与弊，进而总结出一套整合式汽车营销方法，通过对现 代瑞纳的实际营销案例，肯定了汽车整合营销的实用性，并且，对体验式营销和 客户关系管理（crm）应用到汽车营销中也给予肯定。制定汽车市场营销策略其实 质是以消费者的一切喜好为前提，最大限度地满足消费者，为销售建立良好的基 础，进而达到引导式消费模式，实现企业与客户的双赢。 关键词：汽车营销 营销环节 客户关系 营销策略 - - abstract in the new century, with the vigorous development of chinas economy, into the family car has become an irreversible trend of the times. because of this, only the car industry provides a rare historical opportunity. how to meet this opportunity, how to take advantage of market opportunities, development and growth of beijing hyundai reina strengths in the market competition has become the central issue of this paper. china has become the worlds second largest after the u.s. car market, chinas luxury car market has broad market prospects. in the next 7 to 10 years, chinas auto consumption will remain 10% to 15% annual growth rate. in the development of the chinese auto industry, while providing opportunities, due to the huge chinese market, attractive to attract the worlds major automotive manufacturers have to invest and build factories in china, but also to chinas auto market and intensifying competition. over the years, occupied most modern in the chinese market weight position. reina this car is a entry-level models jia jiao, which set up a modern car is 8 years beijings first world premiere car, which is listed first in china. after one after another in south korea, east asia, southeast asia launch. this paper analyzes the reina car marketing strategy, aims to interpret the actual case theories and methods of automobile marketing, marketing elements to carry out through the analysis and competitor analysis marketing strategy, you can see every marketing aspect of modern reina the pros and cons, and then summarize a set of integrated automotive marketing method, the actual marketing of modern serenas case, confirmed the usefulness of integrated marketing vehicle, and, on the experiential marketing and customer relationship management (crm) applications to auto sales are also affirmed. development of the automotive market consumer marketing strategy and its essence is the premise for all preferences, satisfy customers, to establish a good foundation for the sale, consumption patterns and thus to guide the type and achieve a win-win business with customers. keywords: automotive marketing marketing links customer relationship marketing strategy - 1 - 第 1 章 绪 论 1.1 汽车营销概述 汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方 市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜 力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。其 前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何 快速有效地提升企业经营业绩，取决于营销方略的科学与合理性，取决于企业营 销人才与营销队伍的执行能力。但是，由于高级汽车营销人才的匮乏，相当比例 的汽车企业并未能取得如期的经营效果，以致于业绩平平，或处于亏损乃至倒闭 的边缘。为满足汽车企业对高级营销人才的需求，中华汽车培训网受相关部门委 托，在上海开办由国家教育相关部门认证的汽车营销师培训与认证，通过专业系 统的课题与市场需求的整合，为汽车行业培养实战型汽车营销管理人才。 1.1.1 我国汽车市场的特点 汽车作为社会经济生活的一种重要工业产品，其市场行情随着国民经济运行 的波动而波动，且波动形态各异。其波动形态可以分为两大类，周期性波动和非 周期性波动。其中非周期性波动还分为季节性波动、长期趋势、偶尔波动。需要 说明的是，在现实的市场行情中，各种波动形态是相互交织、综合出现的。每种 形态只是在剔除其他形态的影响后才出现。营销者应对汽车市场的实际波动形态 进行科学的划分，以正确把握各种形态的发展变化，并从本质上掌握汽车市场的 变化。 1、供求关系剧烈波动。汽车需求随着国民经济形势的变化而剧烈变化，波峰 时期和波谷时期的市场行情反差巨大。但我国市场经济体制的建立以及国民经济 持续健康向上发展，汽车市场的供求关系将发生新的变化，剧烈波动将向小幅波 动转变。 2、波动周期趋短、波动频率趋快。改革开放前，我国汽车需求波动的周期一 般在 10 年以上。改革开放后，我国汽车市场共经历了四次波动，平均每一次波动 周期的时间为 4 年。汽车市场呈波动周期趋短、波动频率趋快的特征。今后，随 着市场微调机制作用的加强，汽车市场的波动将继续表现出波动幅度下降和波动 频率加快两种趋势。 3、市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规律、供求规律、 竞争规律。我国由于种种原因，汽车产品的价格存在着背离价值以及不按照供求 - 2 - 规律变化的现象。同时，汽车市场行政权利操纵的超经济垄断能力极为强大，市 场竞争规律收到限制。 因此，汽车行业营销者不应只重视对汽车市场过去运行规律的研究，而是应 该认清其将要发生的变化，把握市场发展规律，在实际营销活动中自觉尊重市场 规律，主动运用市场规律服务于企业的市场营销。 1.2 我国汽车营销的发展 金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观 调控政策，为我国汽车销售行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从 2008 年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国汽车销售行业也在加快产业结构 调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、 国际市场持续低迷的情况下，我国汽车销售行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐 渐向好的良好局面。虽然汽车销售行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容 忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。汽车销售行业的规划和发 展需要建立在充分市场调研的基础之上，汽车销售市场管理需要认清市场经济条 件下政府和企业的角色定位，汽车销售市场有序运行需要完善市场交易规则和各 项制度。 1.3 北京现代概述 北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公 司是北汽控股。北京奔驰、北京现代和北京福田都在“北汽控股”领导下，称为 北京汽车工业三大版块。北京现代旗下有三个工厂（第三工厂在建，建成后总产 能为年产 90 万辆） 。 总投资 5.1 亿元人民币，占地面积 15 万平方米的北京现代汽车技术中心，目 前正在紧张的施工建设之中，该中心坐落于北京市顺义区双河经济技术开发区， 紧靠六环高速，毗邻首都机场，环境优美，交通便利。一期工程将于 2007 年底交 付使用， 全部工程预计 2010 年底竣工。技术中心的组织机构和研发团队建设也 将随研发设施的建设而分步进行。在创建初期，技术中心暂设造型部， 车身与电 装工程部，动力总成与底盘工程部，试验认证部， 规划与管理部等五大部门。到 2008 年底，包括韩国现代汽车派驻专家在内，将达到 100 人的规模。随着研发任 务的增加和技术中心的全部竣工交付使用，人员规模将逐步扩大到 600 人左右。 届时，北京现代汽车技术中心将是包括市场研究，创意造型，工程开发， 分析仿 真，试验试制，项目管理，形式认证等功能齐全，设施一流，人才配套的现代化 轿车研发机构， 为北京现代汽车年产 60 万辆的产能不断推出针对中国市场的各 - 3 - 类新车型。北京现代是中国加入世界贸易组织后国家批准的第一家汽车合资企业。 2004 年，北京现代跻身中国轿车企业五强；在刚刚过去的 2005 年，北京现代以 23.4 万的销售业绩，在中国轿车企业销量排名第四。北京现代目前已经达到三十 万辆年产能的生产能力，实现 4 个车型的生产，同时第二个三十万产能的工厂正 在筹备中。在 2008 年前达到 8 个车型、60 万辆年产能的生产能力。 北京现代有员工 4100 人，加上配套企业、4s 店的就业，已经超过 4 万人。这 4 万多人工作稳定，收入有保证，他们在与北京现代一起创造效益的同时，也成为 社会安定团结的一支重要力量。北京现代也已经成为纳税大户。我们的税收总额 现在占到顺义区的三成，同时工业总产值也已经占到了三成。 北京现代顺利地度过了“质量关” ，在产品质量、服务质量的保障上获得了消 费者与社会各界的认可。我们在汽车生产技术上流水线上机器人的数量全国第一， 全员劳动生产率达到了世界汽车企业中上等水平；我们建立起一套完成的零部件 供应体系，在有效降低了成本的同时，也加快了国产化进程；我们还带动了一大 批零部件企业的发展，并迅速拉动劳动就业和地方经济的全面发展。 - 4 - 第 2 章 现代瑞纳的消费者行为分析 2.1 现代瑞纳市场需求分析 a0 级车向来以时尚可人著称，在满足人们代步需求的同时，又能彰显车主年 轻时尚的个性。不过时尚的 a0 级车型，由于尺寸所限，往往无法满足人们日常生 活的诸多要求，狭小的储物空间让消费者在家用时，总会面临不小的尴尬。又由 于是小排量汽车，在城市中游刃有余，但是面对自驾游中的复杂路况时，不免有 些心有余而力不足，这也是不少 a0 级车主遇到的一大烦心事。如何针对中国消费 者需求，提供一款能融合“时尚” 、 “实用” 、 “品质”三大元素的 a0 级车型成为该 细分市场能否提升发展的关键。 2.2 现代瑞纳消费者购车的影响因素 分析影响消费者购车因素从两个方面，一个方面，从购车的性价比因素来分 析，另一个方面，从不同车型对影响？ 消费者购车的第一要素是价格，选择比例达 93.2%。而品牌在用户心目中的地 位根据新华信调查结果显示，成为仅此于价格的第二影响因素，选择比例达 75.4。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在购车时 注重的要素。结果还显示，随着车型级别的提高，用户对品牌、外形设计等因素 的看重度也逐渐提高。瑞纳目标客户：他们是年轻的一群、中等家庭、白领阶级 等，生活背景和经历的不同，导致他们的在喜好上面有较大差距，但爱玩，尤其 是在同一个圈子里面玩，是他们的共同爱好，朋友间的攀比现象比较多。他们年 轻、富有，买车时多为同家人、朋友一起，共享成功的喜悦。 2.3 现代瑞纳消费者购车渠道 对消费者搜集信息的渠道（互联网、报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员 及其他）根据网上车市的数据来进行分析，首先把消费者的家庭收入按照三个挡 次来划分，调查结果，可以看出无论消费者的家庭年收入状况如何，绝大多数消 费者对获取车市信息的渠道是互联网；报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员也 是消费者获取车市信息的重要渠道。家庭收入并没有对其信息来源产生较大影响； 电视和广播作为消费者获取车市信息渠道正变得越来越窄，相当少的消费者对其 表示关注。 - 5 - 2.4 现代瑞纳消费者产品配置 随着中国车市从买方市场向卖方市场的转变，消费者的肯定成为了决定各大 汽车厂商在市场上竞争的决定因素之一，了解消费者的需求，了解消费者的购买 行为，已变得越来越重要，只有准确把握消费者的需求，才能使自己的产品从质 量、性能乃至服务上赢得消费者的青睐。 新华信调查结果显示，abs 防抱死刹车系统、驾驶员安全气囊、电动前车窗、 乘客安全气囊和电动后车窗，是消费者最需要的五项配置，选择比例均在 50%以上， 尤其是 abs 防抱死刹车系统的选择比例高达 94.0%。从调查结果来看，消费者对产 品的安全性和操控方便性有较高的要求。瑞纳轿车它的价值就在于品位和动感。 沟通中传播的主题就是现代瑞纳是中国最有动感的轿车，为中国消费者带来全新 的品位和激情的一种思路方式。 - 6 - 第 3 章 现代瑞纳市场营销策略 3.1 现代瑞纳营销模式 verna 瑞纳作为第一款在中国全球首发的现代品牌汽车，给中国消费者带来不 同以往“拿来主义”车型的新鲜感受。 “时尚心” 、 “实用心” 、 “品质心”可以说是 对 verna 瑞纳最确切的概括。verna 瑞纳在外形上大量使用了流畅的肌理线条，配 以时尚的前脸造型，营造出一种前卫、动感的视觉感受，整车呈现出轿跑车蓄势 而发的运动风范。尤为重要的是，针对消费者对 a0 级车型实用性的追求，verna 瑞纳的内部空间已完全颠覆了人们对该细分市场的固有印象，2570mm 的长轴距和 大空间开辟了一个全新的兼顾 a0 级与 a 级市场的 a0+市场，真正为消费者的日常 使用提供了最大的方便和灵活性。verna 瑞纳的“三心二意”有望激发 a0 与 a 级 市场消费者的购买欲望，也毫不掩饰的表露了北京现代意欲在这一领域扩大地盘 的战略企图。 3.2 现代瑞纳营销理念 随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入 wto 给国外的制造商进入我国市场提供 机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。中华汽车营销理念、营销战略 以及营销手段都面临未来汽车工业发展和市场竞争需要的挑战。对启动汽车市场 非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段；汽车再制 造还没有起步；由于相关的法律 、法规和政策滞后, 制约了这些行业发展的同时， 也给中华汽车商家提出了新的课题。就此中华轿车运用降低营销过程成本，怎样 减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的起点。营销信息化的方式变 革也是中华汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给 企业在优化产品的设计和生产上、降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到 的收获3。 3.3 影响轿车营销的因素 企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、 资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决 定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力 - 7 - 强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网 络和售后服务体系。 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方 面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上，围绕主导产品， 发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者 的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的 建立和发展。并且,各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。 交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的 发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城 市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩 大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部 分，它们是相辅相成，互相制约的。 汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的 经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的 因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速 公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。 - 8 - 第 4 章 现代瑞纳的整合营销策略 4.1 产品及价格策略 产品是企业的生命，也是企业升级换代的原始动力，但是在当今的市场环境 下，企业只依靠产品使其销量上升或者提高品牌知名度这种单一的营销策略显然 不行，在这种情况下，企业往往喜欢整合营销策略，即几种方法同时运用。现代 瑞纳在作为新品推出的时候，就是采用了整合营销方法， 4.2 渠道策略 4s，是四个英文单词的首写字母。这四个以 s 开头的英文单词分别代表如下 含义：整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈 (survey)。 4s 表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的 汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，4s 店是“四位一体”销售专卖店， 即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。 4s 店从 1999 年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控 制的服务。4s 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖 店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千 万，豪华气派，环境舒适。 渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提供 商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。 渠道策略主要包含渠道建设及渠道管理与考核 2 个方面： 4.2.1 渠道建设 目前，一汽奥迪在全国四位一体（4s，整车销售、配件供应、维修服务、信 息反馈）经销商达 120 家，遍布全国 80 多个城市。根据一汽奥迪的整体战略，通 过对各地市场容量的分析，增加经销商。通过对经销商引导，让经销商更加重视 奥迪 a4 的采购、销售、市场营销、售后服务。 4.2.2 渠道管理与考核 一汽奥迪有一套成熟管理与考核经销商的方法，通过帮助提高特许经销商的 软实力，来提升服务质量，达到客户满意，进而提高客户忠诚度。一汽奥迪公司 - 9 - 的渠道管理与考核的方法包括如下几个方面： 第一培训体系。通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数及受训人 次，提升经销商销售团队的销售能力。 第二，秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采 取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖 有罚。秘密采购中加大对奥迪 a4 销售流程的检查。 第三，飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下， 到 4s 店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有 1-2 次，并有奖有 罚。在飞检中加强对奥迪 a4 服务流程的检查 第四，经销商竞赛。从 2002 年起，每年都要举办经销商主题服务竞赛，如 2002 年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003 年“奥迪双杯”服务竞赛。 由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠 军和优胜者。范围之广、规模之大（如 2002 年竞赛活动有 51 家经销商、131 个团 队参加） ，在业内罕见。在经销商竞赛中建议增加奥迪 a4 的考察知识和维修难题 解决。 4.3 广告及公共关系策略 verna 瑞纳，这款孵化于现代汽车韩国、北美、欧洲三大研发中心，完全基于 中国消费者用车习惯正向研发，历时 5 年精雕细琢的 a0+级进化之车，铁了心要在 金九银十来临前夜，给国人一个饱含高效性能和完美功能的惊喜。曾几何时，a0 级车和 a 级车处于井水不犯河水的阶段，一边是主打外形，鼓吹“喜欢你没道理” 的时尚主义，一边是主打实用，倡导“实用为上”的实用主义。看似相对独立的 两个市场定位，随着竞争的日益激烈，它们之间的界限也开始变得模糊。这种 “模糊”也为敏锐的企业提供了开拓新领域的可能。verna 瑞纳的上市标志着中国 消费者不必再徘徊于 a0 与 a 级之间犹豫不决了。专为中国消费者量体打造的这款 a0+级进化之车，彻底终结了 a0 级车型在“拿来主义”设计思路下无法精确满足 消费者需求的时代。 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。成功的公关关系可以提升品 牌的知名度、美誉度和信任度。公关关系包括新闻行销、事件行销、社会公益行 销等多种策略形式。北京现代公司非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻 中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公 关环境是一汽奥迪在中国市场快速发展的基础。 - 10 - 第 5 章 其它相关营销策略 5.1 体验式营销 体验式营销是新兴的一种营销方法，它源于目前中国消费者对汽车品牌的忠 诚度不高，他们对豪华车品牌的认识还局限在身份和地位的象征，因此，做好体 验式营销是吸引消费者的创新营销手段。： 体验营销的内涵及特征： 体验营销起源于 20 世纪 70 年代。美国未来学家托夫勒在未来的冲击一 书中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他 同时预言：农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。 体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它要求营销者站 在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力， 即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思 考方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理 性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者 行为和品牌经营的关键。 5.1.1 体验经济时代汽车企业营销战略的调整 随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消 费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体 验经济在中国已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略 应进行相应调整。 1.营销理念从满足需要向满足欲望和增加顾客体验转变 以往对消费行为的研究，大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系， 企业不是通过对消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。而马 斯洛的需求层次论称，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需要得到 满足，个人的需求就会上升为心理需求 2.在促销战略上创造强化体验的品牌形象 汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的 阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令 人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以 - 11 - 打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起 消费者的共鸣。所以 21 世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为 主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合汽车产品的特点及 消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象 确属时代的必然要求。 5.1.2 汽车体验营销策略的制定与实施 体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振” ，因 此制定与实施好体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。汽车体验营销 策略的制定与实施主要考虑以下几方面： 第一，在产品中附加体验 长期以来，大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，于是汽 车看起来也就越来越相似。而一个外观的创新往往仅仅通过吸引人们的视线，就 能让产品在市场中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定 价的特权。例如，新的甲壳虫汽车以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感 觉让驾驶者惊喜不已，它为大众汽车带来了一个从竞争者中区分自己的强大平台。 另一方面，制造商必须明确，为增加顾客的体验而设计他们的产品，必须将 注意的中心转移到顾客对产品的使用上来，即消费者在使用一种产品时会怎样操 作，又会产生怎样的需求。如果制造商以这种概念思考，他就会给自己的产品添 加服务，以增加使用这些产品的价值。 第二，以服务传递体验 汽车由于其高值、耐用和高技术的特点，使其营销中的服务作用更加突出， 服务的内容更加丰富，服务的效力更加明显。在服务中增加体验成分，则可以突 出个性化和差异化，更好的吸引消费者。在汽车销售场所，一些聪明的商家正在 努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动。悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、 独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、