标致摩托：引领两轮车世界的法国品牌

标致品牌大事记

1810年：标致家族在法国建立了一家钢铁铸造厂。

1820年：标致开始从事金属加工业务（锯子、工具、弹簧等）。1840年，标致推出了盐和辣椒的研磨机以及手工咖啡机。1850年，标致开始生产女装衬裙。

1885年：生产金属零件和框架的经验，使得阿尔芒·标致先生决定开始制造自行车和三轮车。生产工厂被转移到比尤利-曼杜尔（Beaulieu-Mandeure），直到今天，那里仍是标致摩托的制造工厂。

1898年：阿尔芒·标致在自行车上安装了一个发动机，从而创造了第一辆助力车。这使得标致摩托车公司成为世界上最古老的、且仍在持续运营中的摩托车品牌。

20世纪50年代：标致摩托研发了S55，这是一种复古的踏板车，一经发售便立即在全球范围内大获成功。

1970年：标致103诞生，成为一代人寻求自由和解放的象征。当时的年产量可达到100万台。

1983年：标致摩托发明了世界上第一款塑料车身的踏板车。

1996年：全球第一辆电动踏板车来自标致摩托车工厂。

2006年：标致摩托和济南轻骑在山东济南成立中国合资企业，向国际市场和中国市场提供摩托车产品。如今，标致摩托在中国拥有200家汽车经销门店，并拥有6000多名俱乐部会员。

2023年：标致摩托庆祝成立125周年。

目前，标致为全球出行提供汽车、摩托车和自行车产品，业务涵盖两轮、三轮和四轮领域。比起其在汽车领域家喻户晓的知名度，其他品类似乎并不出众。实际上，摩托车是标致更早投入的产品线之一，标致是现今仍在运营的全球最古老的摩托车品牌。

在中国，大部分人对“标致”一词的认知也更偏向于汽车领域，较少将其与摩托车联系起来。济南轻骑标致摩托车有限公司总经理Laurent Ogier介绍说，主要原因是标致摩托进入中国市场的时间相较汽车更晚，加之中国各城市交通管理的差异，部分城市摩托车被禁止在市中心行驶。“两轮交通工具与四轮交通工具的世界截然不同，驾驶汽车与驾驶摩托车的消费者在很大程度上属于不同类型的客户。因此，在融入标致集团整体业务的同时，标致摩托也在努力寻求平衡，打造独具特色的视觉标识，以塑造自身的品牌形象。标致摩托品牌秉持与标致汽车相同的价值观，即追求‘动感、美感和质感’。与此同时，标致摩托也有自己的风格、策略和愿景。”

2023年，标致摩托成立125周年之际，品牌也将口号改为“征服每一条路的雄心（An Ambition For Every Road）”，彰显其致力于成为全球两轮车品类引领者的决心。

从差异化的角度来说，标致摩托尤为与众不同的是其风格。它象征着法国人的优雅和生活方式，并用一种独特的设计触发情感共鸣。目前，标致摩托的品牌大使是法国演员奥黛丽·弗莱洛特和格雷戈里·菲托西。

01

重塑品牌文化遗产：复古风格的沿承和创新

通过保持经典产品的精神内核创造新产品，恰是标致摩托始终践行的复古风格。以一款名为DJANGO的踏板车为例（该车型以一位著名吉他手的名字命名），其设计灵感源自20世纪50年代标致推出的一款摩托车S55。尽管它与之前有所不同，依然保持着复古的风格和经典的韵味。它在中国市场销量颇佳，在北上广深等众多一线城市的街头均可见其身影。在2022年意大利国际两轮车展览会和2023年重庆国际摩托车展览会上，DJANGO EVO发布，诠释了另外一种基于DJANGO的更现代的风格：现代复古。

2022年意大利国际两轮车展览会

2023年重庆国际摩托车展览会

首度推出DJANGO时，市场上还鲜有此类复古风格的摩托车。在过去的十多年里，标致摩托是中国市场独树一帜地追求复古风格的品牌，成为中国摩托车行业复古产品的风向标。然而，自2022年起，形势发生了转变，众多厂商纷纷投身复古领域，仿效DJANGO。“这就是我们决定推出全新复古系列产品的原因。”Laurent Ogier对我们解释道。 另一个例子，是20世纪70年代标致摩托的一款著名车型“标致103”问世并取得了巨大成功，年产量高达数十、数百万辆。近期，在法国里昂车展上，标致摩托车推出了一款名为SPX的103概念踏板车，正是一款基于103风格设计的电动踏板车。品牌预计将于2025年底开始生产这款车型。目前这款车型仍处于概念车阶段，因此并不代表它的最终设计。

02

竞争品牌和时尚潮流，都是“对手”

中国是全球最艰难、竞争最激烈、市场最复杂的国家之一。标致摩托在中国进行市场推广所面临的主要困难与挑战，不仅是要面对大量的国际和本土竞争对手，还需应对时尚潮流的快速更迭、消费者习惯的不断变化，以及交通限行法规。Laurent Ogier在中国生活了16年，深谙这里的文化与消费习惯。

目前，他的团队规模约为300人，分别负责生产、销售、市场、研发、采购等，致力于满足中国市场及出口市场的需求。

在Laurent Ogier的印象里，中国消费者与其他国家并不相同。他们对生活方式充满热情，期待体验与众不同的事物，感受与众不同的品牌特色。正因如此，DJANGO在中国的受欢迎程度与日俱增：给用户带来与众不同的自由浪漫感，成为社交工具和休闲娱乐的伙伴，而且用户可以和自己的家人或好友共同定制DJANGO摩托、DIY车身色彩、改变外观彰显个性，成为身份标签。标致摩托试图透过产品传达一种法式浪漫的、追求自由的生活方式。

对标致摩托而言，每年进行一次产品更新是规定动作，包括遵循一定的潮流趋势，为车辆更换新款颜色，以满足市场的时尚需求。“去年，我们推出了一款更具运动气息的DJANGO车型。它既呈现出复古风格，又遵循现代设计理念。我们发现此款车在中国市场销售表现优异，深受消费者喜爱，特别是橙色与银色的搭配。”

相较于两年前，当下的消费者更倾向于节省开支，这也意味着，企业必须在价格和功能上具备竞争力。当然，提供优质服务也很重要。Laurent Ogier十分清楚，关键在于通过产品为客户带来的感觉和体验，与此同时，品牌要传达积极、正向的价值观，让人们感受到梦想、平和与愉悦。这种对生活方式的倡导，并非仅仅通过增加产品功能或更换塑料件就可以轻易实现。“我们始终保持与市场、经销商和客户的紧密联系，及时了解并应对管理政策的变化。我们的经销商需要具备高度的市场敏感度和灵活性，有时不得不面对店面的调整。在这样的背景下，我们必须保持对市场的持续关注，并灵活调整经营策略。”

03

将本土化策略做到极致

当下，标致摩托销售部门包含客户关系团队、数字营销团队、销售运营团队、售后服务团队，共计约30人。从今年开始，调整和新增客户关系经理职位，负责与俱乐部成员对接，更加完善的团队与为客户提供价值的品牌思路十分吻合。

在中国，标致摩托拥有约6000名俱乐部会员，他们是全球最活跃、最忠实的粉丝，独立自主，积极参与俱乐部活动。通过见面、收集反馈、了解喜好、需求和期望，品牌得以改进或调整策略，从而更好满足需求。每次举办大型营销活动或庆典，都会尽量邀请俱乐部KOL出席，让他们深入了解品牌内部情况和运作方式。据Laurent Ogier透露，标致摩托正在研发自己的CRM管理应用程序，旨在打造一个让俱乐部成员沟通、联动，共同组织活动的社区，并计划在2024年夏季推出手机应用程序，以更好地实现这一目标。

在生产、供应链、质量控制及测试环节，标致摩托也力求实现本地程度的最大化。2022年，品牌设立了研发中心，与法国研发总部展开全面合作。同时，在市场需求和产品规格方面，坚持本土化策略，为中国市场推出了多种特定配置和颜色以及特殊颜色的限量版。通过频繁的迭代为产品更新注入活力。

中国市场是标致摩托在国际市场上最为关键的战略要地。在中国，标致摩托的主要市场首先是北上广深等一线城市，占总销售额20%左右，紧随其后则是经济发达的省份。“作为法国品牌，标致摩托定位于高端产品和用户，这些市场的消费者通常有较高的消费力，消费理念也较为积极。”

目前，标致摩托在中国拥有约200多家门店，覆盖了中国主要的一线城市、省会城市和地区中心城市，同时也与这些城市周边卫星城的经销商建立了良好的合作关系。然而，在三四线城市，尽管当前的客流量并不理想，但未来发展潜力很大，仍需要持续关注、精耕细作。

04

“她”的星辰大海：不断攀升的女性客群

来自经销商的反馈显示，女性购买标致摩托的比例逐年上升。在中国，相较于欧洲，女性摩托车手的确更为常见。在许多情况下，太太们会决定丈夫购买哪款车型，因此时常听到顾客表示，他们购买了某款DJANGO，原因在于这是他妻子选的款式。为了迎合不断增长的中国女性客户群体，标致摩托积极开发更多颜色，2024年推出的两种新颜色——薄荷绿和星辰紫，获得了热烈的市场反响。

大部分的客户群体都属于新兴车友。为了在当下新经济和社会环境中脱颖而出，品牌必须紧密关注“客户的声音”，使全球广告活动贴合他们的需求，并精心挑选合适的意见领袖（KOL），传递出恰当的品牌信息。

中国年轻一代的消费、浏览及购买决策方式正在经历快速且显著的变化。随着社交媒体平台的发展，针对用户生成内容的形态也在发生转变，从原先的文本和图片为主，逐渐转向以视频为主导。即使是视频内容，也需要缩短时长，以符合当前中国用户偏好短视频的浏览习惯，如抖音等平台所流行的短视频格式。

然而，在追求短视频流量的同时，品牌仍需保持内容的深度与专业性，满足那些对摩托车领域有深入了解并渴望获取更多专业知识的用户，以防止流量口水化、品牌泛泛化。为此，标致摩托特别制作了一系列长视频，专注于传授车辆知识及介绍车辆细节。“我们发现时长10-30秒的视频最吸引观众。为了更有效地与用户互动，我们充分利用了多个社交媒体平台，包括抖音、小红书和微信等，建立了官方账号提供服务。此外，我们在微信公众号上还设立了专门的服务机构，旨在为用户提供更全面的信息，并加强售后服务，以不断提升用户满意度。”

随着粉丝数量的不断增加，标致摩托的数字策略成效显著。在销售运营和市场营销方面，KPI不仅与数字相关，更与所提供内容的质量紧密相连。因此，品牌更加注重沟通方式的优化，以获取更多有价值的反馈。事实上，成功的关键在于用正确的信息制作恰当的内容，而非简单地追求发帖数量。通过这种方式，可以更准确地衡量线索的数量以及这些线索转化为实际购买行为的比例。

05

联动品牌跨界 助力竞技赛事

与其他法国知名品牌的合作是标致集团市场营销战略的一部分。在20世纪80年代早期，标致汽车公司曾与鳄鱼公司（LACOSTE）合作，推出了标致250S乘用车。2014年，标致又与法国著名的罗兰·加洛斯网球公开赛联合推出了限量版的标致汽车和标致摩托。与各类法国品牌或高端品牌建立品牌合作伙伴关系，也是标致摩托运用多年的营销手法。这不仅能为客户提供独特的产品，还能为他们带来丰富的内容、优质的服务和愉悦的情感。同时，这也将为标致摩托俱乐部成员增强价值，多方受益。例如，2024年3月11日，在云南丽江玉龙雪山脚下的Club Med地中海俱乐部，标致摩托XP400及2024款产品发布会成功举办，便是两个法国品牌间的一次成功联动和双向奔赴。中国是一个充满机遇的市场，众多品牌在不同领域也寻求更新的战略和业务模式。因此，希望通过建立丰富的合作伙伴关系，与联合品牌携手实现优势互补，共同发展。法国的生活方式及其独特魅力，正是我们寻求与合作伙伴实现协同效应的关键因素。Laurent Ogier如是表示。

标致密切关注中国汽车运动赛事的迅猛发展，并注意到中国消费者对此展现出浓厚的兴趣——他们热衷于探索新鲜刺激的竞技体验。Moto GP、F1 GP、E-F1 GP以及达喀尔中国等赛事都是标致关注与发力的焦点。

虽然暂时还不能在中国设立和法国一样的标致博物馆，标致摩托仍然非常重视文化的传承。近年来，标致摩托在中国致力于收集和整理品牌老照片、老物件、老故事和老模型，同时把各地俱乐部和经销商的标致作品分类整理。通过市场活动、展览展示等方式将这些品牌和摩托车文化传承起来。比如，在中法交建60年之际，标致摩托和法语联盟（Alliance Francaise）携手法国文化中心（CCIFC）单位，开启2024年法语诗歌朗诵大赛；同期举办的法国工业展期间，标致摩托作集中展示了品牌发展史和创新精神，通过实物、视频、图片和展板的形式，集中介绍了以标致为代表的法国工业发展历史，诠释了法国制造精品的魅力。让中国用户更多的了解标致摩托辉煌的成功历程，并希望将此类展览推广至中国各地。

06

后记

经典、怀旧、时尚、冒险、态度、优雅、卓越。标致摩托所代表的，从来不是某一种精神，而是多元和丰富。近两小时的对话间，悠久的品牌历史，精彩的营销趣事，灵活的本土化策略，重温这一法国品牌的经典飞跃，无一不让人心潮澎湃。在致敬的同时，我们由衷希望标致摩托这一百年品牌能延续经典、创新不止；这朵魅力的法兰西之花，在岁月的淬炼中保持个性，焕发新生。

*特别鸣谢法国驻华大使馆商务投资处法国商务投资署对本次访谈的协助和支持

标致这一法国品牌给你的印象如何？看完本文是否有新的思考？欢迎大家积极留言，品牌为中国广告的读者朋友们准备了丰富的礼物，我们将为留言精彩的小伙伴随机送出一份礼物（五选一）+《中国广告》五月刊杂志一本。

撰文 | 周岩 林莹 汪哲慧

排版 | 小光 审核 | 林莹

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